近年來，IAA 短劇發(fā)展迅猛，甚至開始搶占 IAP 付費(fèi)市場(chǎng)份額。當(dāng)前 IAA 短劇日消耗已增長(zhǎng)至 2000 萬(wàn)，在短劇大盤中占比 30%，且呈持續(xù)上升趨勢(shì)。其中，微信小程序 IAA 短劇賽道增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)騰訊廣告數(shù)據(jù)：過去的 5 月，短劇微小 IAA 日消耗從 100 萬(wàn)躍升至 300 萬(wàn)以上，并保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，6 月達(dá)到峰值 600 萬(wàn)。截至目前，90%的頭部劇方如點(diǎn)眾、九州、山海紛紛涉足微信小程序 IAA 短劇賽道。

一、2024 年上半年短劇市場(chǎng)復(fù)盤

(一)上半年短劇市場(chǎng)回顧

2024 年上半年，短劇行業(yè)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)。就短劇數(shù)量而言，2024 年上半年，國(guó)內(nèi)在投短劇數(shù)量超 2 萬(wàn)部，其中新劇超 1.35 萬(wàn)部，占比約 68%。

按月度分析，上半年每月在投短劇數(shù)量逐步上升，但新劇占比有所下降。在剛過去的 6 月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在投短劇數(shù)量超 1 萬(wàn)部，新劇僅 2100 多部，占比約 20%。

6 月新劇數(shù)量減少主要?dú)w因于微短劇備案新規(guī)。新規(guī)施行，標(biāo)志著微短劇行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)的 1.0 階段邁向主流化、精品化的 2.0 階段?！? 天拍完，8 天充值過億”的造富神話已成過往。

備案新規(guī)落地后，微短劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯，尾部企業(yè)生存發(fā)展壓力增大。

(二)短劇行業(yè)面臨的困境

除監(jiān)管因素外，為何大家普遍認(rèn)為短劇難做?

從供給側(cè)看，短劇供給數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，質(zhì)量顯著提升。

今年，傳統(tǒng)影視公司、知名導(dǎo)演(周星馳、王晶)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)(淘寶、京東、拼多多等)、國(guó)家隊(duì)(央視網(wǎng)、地方電視臺(tái))紛紛投身短劇領(lǐng)域，提升了行業(yè)水平，也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù) DataEye數(shù)據(jù)，2024 年上半年在投短劇超 2 萬(wàn)部，百?gòu)?qiáng)熱劇熱力值總額超 33 億，占短劇大盤的 28%，頭部效應(yīng)顯著。

這意味著大量短劇被埋沒，眾多制作方虧損。那些擁有大量短劇內(nèi)容但已過付費(fèi)周期或付費(fèi)轉(zhuǎn)化率不佳的制作方，急需探索新運(yùn)營(yíng)策略，尋找新增長(zhǎng)曲線。

從需求側(cè)看，用戶對(duì)短劇的持續(xù)付費(fèi)意愿不高。

隨著觀眾審美提高，對(duì)短劇內(nèi)容的要求和標(biāo)準(zhǔn)不斷上升，付費(fèi)決策更趨謹(jǐn)慎。非新穎、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，觀眾不再買單，短劇用戶愈發(fā)“挑剔”。

從整個(gè)行業(yè)看，盡管短劇用戶規(guī)模擴(kuò)大，但增長(zhǎng)主要來自免費(fèi)短劇用戶(即“白嫖黨”)，付費(fèi)短劇用戶增速減緩。

相較于電影、電視劇，短劇賽道仍較小眾，若要拓展，價(jià)格敏感型用戶必不可少。

二、百億市場(chǎng)，短劇 IAA 高速增長(zhǎng)

自 2023 年起，微短劇市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，小程序短劇尤為突出。其中，微信小程序、抖音小程序是小程序短劇的主要平臺(tái)。

根 DataEye 數(shù)據(jù)，2024 年上半年短劇投放渠道中，微信小程序投放素材量超 184 萬(wàn)組。從增速看，24Q2 微信小程序投放素材量環(huán)比增長(zhǎng) 16%。

當(dāng)前，短劇行業(yè)已形成三分天下的格局：IAP 付費(fèi)短劇、IAA 短劇以及原生端?，F(xiàn)階段，短劇整體大盤消耗約 7000 萬(wàn)，其中付費(fèi)短劇日耗約 4000 萬(wàn)，IAA 短劇約 2000 萬(wàn)，其他(CPS+原生)約 1000 萬(wàn)。

即目前 IAA 短劇占短劇大盤的 30%，預(yù)計(jì)年底將達(dá) 50%，2024 年全年短劇 IAA 市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)百億級(jí)。

種種跡象表明，IAA 短劇潛力巨大，前景廣闊。

三、90%頭部劇方已入場(chǎng)，微信 IAA 短劇小程序是下一片藍(lán)海?

(一)日消耗達(dá) 600 萬(wàn)，頭部劇方提前布局

迅速發(fā)展的 IAA 短劇，為創(chuàng)業(yè)者開辟了廣闊的新藍(lán)海。

以微信小程序 IAA 短劇為例。過去 5 月，短劇微小 IAA 日消耗從 100 萬(wàn)突破至 300 萬(wàn)以上，并持續(xù)增長(zhǎng)，6 月達(dá)峰值 600 萬(wàn)。截至目前，騰訊廣告已有 90%的頭部劇方入局，廣告消耗量級(jí)快速增長(zhǎng)。

點(diǎn)眾、山海、九州短劇是首批布局短劇微小 IAA 的廠商，作為先行者，均獲得遠(yuǎn)超預(yù)期的回報(bào)。

點(diǎn)眾今年 4 月開始測(cè)試微小 IAA 變現(xiàn)鏈路，首日 ROI 超 110%。之后，與騰訊廣告合作，日消耗穩(wěn)定在 20 萬(wàn)左右，整體 ROI 超出預(yù)期，且優(yōu)于付費(fèi)短劇。

因短劇微小 IAA 業(yè)務(wù)易投且確定性強(qiáng)，點(diǎn)眾迅速引入多個(gè)投放團(tuán)隊(duì)，全面覆蓋騰訊生態(tài)流量。截至 5 月底，點(diǎn)眾一周內(nèi)消耗增長(zhǎng) 400%，日均消耗突破 120 萬(wàn)。

山海短劇投放初期主推歷史付費(fèi)爆款劇，保證一定利潤(rùn)的同時(shí)加速獲客，積累模型數(shù)據(jù)，并根據(jù)廣告達(dá)成情況調(diào)整出價(jià)策略，加大優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)計(jì)劃的跑量權(quán)重。

進(jìn)入穩(wěn)定擴(kuò)量期后，山海短劇加大人力投入，確保每日內(nèi)容更新，探索新推廣鏈路。同時(shí)，逐步提高利潤(rùn)要求，為首日 ROI 達(dá) 1 的賬戶增加廣告投入，培養(yǎng)成頭部賬戶。通過系列策略，山海短劇僅用一個(gè)月就從冷啟動(dòng)過渡到穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，日消耗從 3000 元飆升至 70 萬(wàn)元，首日 ROI 穩(wěn)定在 1.2 左右。

(二)微信 IAA 短劇小程序的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)一：微信生態(tài)用戶有待挖掘

微信生態(tài)用戶眾多，據(jù)騰訊 2024 年第一季度財(cái)報(bào)，微信月活達(dá) 13.59 億，同比增長(zhǎng) 3%。

微信小程序 IAA 短劇時(shí)長(zhǎng)短、爽感密集，與微信 IAA 小游戲類似，填補(bǔ)了觀眾碎片化時(shí)間的娛樂空缺。

從用戶畫像看，微信小程序 IAA 短劇的目標(biāo)受眾與微信 IAA 小游戲受眾重合度較高。微信小游戲生態(tài)中，用戶對(duì)廣告接受度較高，同理，對(duì)微信小程序 IAA 短劇廣告的接受度也會(huì)較高。

目前微信 IAA 小游戲月活用戶達(dá) 5 億，且持續(xù)增長(zhǎng)，可見微信小程序 IAA 短劇在微信生態(tài)潛力巨大。

優(yōu)勢(shì)二：微信小程序生態(tài)契合

微信小程序原生感強(qiáng)，用戶使用習(xí)慣良好，微信不斷優(yōu)化小程序訪問路徑，確保用戶無需切換應(yīng)用即可享受服務(wù)。同時(shí)，小程序的召回和復(fù)訪機(jī)制人性化，提高用戶留存率。短劇廠商還可通過建立微信群等方式，積累和運(yùn)營(yíng)私域流量。

從用戶規(guī)?？?，微信小程序基于強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)，用戶規(guī)模領(lǐng)先。騰訊財(cái)報(bào)顯示，2024 年 Q1，微信小程序總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超 20%。

優(yōu)勢(shì)三：視頻號(hào)崛起

視頻號(hào)作為騰訊近兩年重點(diǎn)扶持的平臺(tái)，為短劇廠商提供了強(qiáng)大推廣渠道。短劇廠商可利用視頻號(hào)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過視頻號(hào)推廣內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶從視頻號(hào)到小程序的無縫跳轉(zhuǎn)。借助視頻號(hào)的社交屬性，增強(qiáng)內(nèi)容傳播力和影響力。

優(yōu)勢(shì)四：官方大力支持

為助力劇方把握行業(yè)和平臺(tái)紅利，加快短劇微小 IAA 布局，微信廣告官方特別推出“文娛-微短劇”類目小程序限時(shí)成長(zhǎng)激勵(lì)政策。其中，對(duì)廣告主的限時(shí)激勵(lì)如下：2024 年 7 月 1 日至 9 月 30 日期間，屬于“文娛-微短劇”類目、已開通流量主且結(jié)算期內(nèi)官方播放器播放 PV 占比>70%的小程序，可享受廣告現(xiàn)金分成比例上調(diào)至 70%，同時(shí)額外配贈(zèng) 15%廣告金。

(三)短劇變現(xiàn)模式將從 IAP 走向混合變現(xiàn)

總體而言，國(guó)內(nèi)微短劇盈利途徑包括用戶付費(fèi)、廣告變現(xiàn)、品牌定制、平臺(tái)分賬、電商帶貨等。其中，用戶付費(fèi)是當(dāng)前微短劇的主要盈利方式。華安證券報(bào)告顯示，2023 年微短劇付費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模為 207.4 億(以用戶充值為主)，免費(fèi)短劇市場(chǎng)規(guī)模為 166.5 億(以平臺(tái)分賬+廣告為主)。

微短劇的變現(xiàn)模式可參考游戲和網(wǎng)文。兩大行業(yè)早期均以付費(fèi)模式為主，隨著用戶從核心人群向泛人群拓展，IAA 模式占比大幅上升。

游戲行業(yè)早期以買斷制和 CSP(Come-stay-Pay)模式為主，隨著游戲用戶群體擴(kuò)大，尤其是輕度用戶增加，IAA 模式占比提高。

網(wǎng)文行業(yè)早期主要依靠付費(fèi)訂閱模式，以起點(diǎn)中文網(wǎng)、盛大文學(xué)等平臺(tái)為代表，用戶需付費(fèi)閱讀完整作品。近年來，以番茄小說、七貓小說為代表的免費(fèi)閱讀 APP 崛起，通過免費(fèi)閱讀吸引大量用戶。

由此類推， 短劇觀察認(rèn)為，未來免費(fèi)短劇占比將大幅提升，IAA 模式市場(chǎng)廣闊。

隨著短劇用戶群體壯大，價(jià)格敏感型用戶比例將增加。微短劇的變現(xiàn)模式將從當(dāng)前以用戶付費(fèi)(IAP)為主，逐漸過渡到“免費(fèi)(IAA)+付費(fèi)(IAP)”的混合變現(xiàn)模式，以更靈活地滿足不同用戶需求。

IAP 將仍是提升收入的主要手段，針對(duì)高付費(fèi)意愿和支付能力的用戶，IAA 則用于擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，面向價(jià)格敏感、時(shí)間消耗不敏感的用戶。

當(dāng)前，短劇微信小程序 IAA 市場(chǎng)處于快速發(fā)展的藍(lán)海階段，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，且正處于特殊的激勵(lì)扶持期。

實(shí)際上，90%的頭部劇方已搶先布局，如點(diǎn)眾、九州、山海等，占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)。

在變化迅速的短劇行業(yè)，稍有猶豫就可能錯(cuò)失良機(jī)。此刻應(yīng)迅速抓住微信小程序 IAA 的機(jī)遇，盡早入場(chǎng)，從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的微信小程序 IAA 短劇開始。

芒果短劇SDK，為短劇應(yīng)用提供高效、便捷的廣告變現(xiàn)方案，一鍵接入穿山甲、快手、優(yōu)匯量、白青藤等多家廣告聯(lián)盟，支持開屏、banner、插屏、信息流、激勵(lì)視頻等多種廣告形式，配備專業(yè)廣告優(yōu)化師精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理，幫助短劇制作方提升短劇廣告變現(xiàn)收益，立即變現(xiàn)!

文中部分內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們刪除