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ROAS即Return on Advertising Spend(廣告支出回報(bào)率)。它是一種衡量廣告效果的指標(biāo)，用于評(píng)估在廣告上每投入一單位貨幣所獲得的回報(bào)。具體計(jì)算方式通常是用廣告所帶來(lái)的收入除以廣告投入成本。例如，如果在廣告上投入了1000元，而這些廣告帶來(lái)了5000元的收入，那么ROAS就是5000÷1000 = 5。這意味著每投入1元廣告費(fèi)用，能獲得5元的收入回報(bào)。在手游等領(lǐng)域，ROAS可以幫助開(kāi)發(fā)者和廣告運(yùn)營(yíng)者評(píng)估不同廣告策略的有效性，以便優(yōu)化廣告投放和提高整體收益。本文聚焦中重度手游實(shí)現(xiàn)最大化 ROAS 的策略，從混合變現(xiàn)模式入手，闡述用戶獲取策略、互動(dòng)廣告優(yōu)勢(shì)及流量分層變現(xiàn)策略，為中重度手游廣告運(yùn)營(yíng)提供專業(yè)指導(dǎo)。
一、中重度手游的商業(yè)化現(xiàn)狀
中重度手游目前已采用 IAP(內(nèi)購(gòu))+IAA(廣告)的混合變現(xiàn)模式來(lái)提升整體收益。這種模式能夠充分利用不同的盈利渠道，為游戲的持續(xù)發(fā)展提供資金支持。
二、用戶獲取策略
1. 擴(kuò)大用戶觸達(dá)
擴(kuò)大用戶觸達(dá)是提升游戲影響力的重要一步。其核心邏輯是提升廣告的競(jìng)價(jià)能力，而競(jìng)價(jià)能力取決于廣告出價(jià)、CTR(點(diǎn)擊率)及 CVR(轉(zhuǎn)化率)三個(gè)要素。在出價(jià)不變的情況下，提升 CTR x CVR 至關(guān)重要。
近年來(lái)，互動(dòng)廣告在游戲領(lǐng)域表現(xiàn)出色，尤其是從休閑游戲領(lǐng)域擴(kuò)展到中重度游戲領(lǐng)域后，如 RPG 游戲?；?dòng)廣告具有“體驗(yàn)佳、跑量強(qiáng)、轉(zhuǎn)化好、留存高”等優(yōu)點(diǎn)，試玩廣告能讓用戶更快速地代入游戲，在實(shí)際下載和游玩過(guò)程中，用戶會(huì)更有耐心去探索和了解游戲，從而有效提升 CTR x CVR。
2. 精準(zhǔn)捕獲付費(fèi)用戶群體
在充分觸達(dá)潛力用戶后，根據(jù)付費(fèi)意愿對(duì)用戶進(jìn)行分層，精準(zhǔn)找到高付費(fèi)意愿用戶。這一步驟為后續(xù)的混合變現(xiàn)提供了明確的目標(biāo)用戶群體。
三、流量分層變現(xiàn)策略
開(kāi)發(fā)者可基于不同的變現(xiàn)目標(biāo)，采取流量分層變現(xiàn)策略。
1. 若變現(xiàn)目標(biāo)是為付費(fèi)用戶帶來(lái)最好的游玩體驗(yàn)，則可向非付費(fèi)用戶或低付費(fèi)用戶展示激勵(lì)視頻廣告，避免過(guò)多廣告影響付費(fèi)用戶的游戲體驗(yàn)。
2. 若變現(xiàn)目標(biāo)是最大化整體收入，那么就可以向所有用戶展示激勵(lì)視頻廣告，但需針對(duì)不同付費(fèi)意愿的用戶適當(dāng)調(diào)整廣告展示的頻次，以平衡用戶體驗(yàn)和收益。
中重度手游要實(shí)現(xiàn)最大化 ROAS，需依托混合變現(xiàn)模式，通過(guò)“兩步走”用戶獲取策略擴(kuò)大用戶觸達(dá)并精準(zhǔn)捕獲付費(fèi)用戶群體，同時(shí)運(yùn)用流量分層變現(xiàn)策略，根據(jù)不同目標(biāo)合理調(diào)整廣告展示，從而提升游戲的競(jìng)爭(zhēng)力和收益。
除了互動(dòng)廣告，以下廣告形式也可以應(yīng)用在中重度手游中：
一、視頻廣告
視頻廣告可以在游戲的加載界面、關(guān)卡過(guò)渡等時(shí)段出現(xiàn)。它能夠生動(dòng)地展示游戲的精彩畫(huà)面、特色玩法和震撼特效，吸引玩家的注意力。視頻廣告時(shí)長(zhǎng)可以適度控制，一般在 15 秒至 30 秒之間，既不會(huì)讓玩家感到過(guò)于冗長(zhǎng)而厭煩，又能有效地傳達(dá)廣告信息。例如，可以展示游戲中的激烈戰(zhàn)斗場(chǎng)景、華麗的技能釋放以及豐富的劇情片段，激發(fā)玩家的興趣和好奇心。
二、原生廣告
原生廣告能夠與游戲的界面和風(fēng)格融為一體，不顯得突兀。比如在游戲中的虛擬商店中，可以巧妙地植入一些與游戲主題相關(guān)的品牌商品廣告，或者在游戲的場(chǎng)景中設(shè)置一些符合游戲世界觀的廣告牌。這種廣告形式不會(huì)破壞玩家的游戲體驗(yàn)，同時(shí)還能為游戲開(kāi)發(fā)商帶來(lái)收益。原生廣告需要精心設(shè)計(jì)，確保廣告內(nèi)容與游戲的氛圍和主題相契合，讓玩家在不經(jīng)意間接觸到廣告信息，提高廣告的接受度。
三、插屏廣告
插屏廣告通常在玩家進(jìn)行特定操作時(shí)彈出，如完成一個(gè)關(guān)卡、升級(jí)角色等。它可以以全屏或半屏的形式出現(xiàn)，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。插屏廣告的設(shè)計(jì)要簡(jiǎn)潔明了，突出廣告的核心信息，同時(shí)要提供清晰的關(guān)閉按鈕，以便玩家在不想觀看廣告時(shí)能夠快速關(guān)閉。例如，可以在玩家完成一個(gè)困難關(guān)卡后彈出一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)性的插屏廣告，觀看廣告可以獲得額外的游戲道具或金幣，這樣既能激勵(lì)玩家觀看廣告，又能增加玩家的游戲收益。
四、可玩廣告
可玩廣告允許玩家在不離開(kāi)當(dāng)前應(yīng)用的情況下體驗(yàn)游戲的部分內(nèi)容。這種廣告形式能夠讓玩家更直觀地感受游戲的樂(lè)趣和特色，提高玩家對(duì)游戲的興趣和下載意愿?？赏鎻V告可以設(shè)計(jì)成一個(gè)簡(jiǎn)短的游戲關(guān)卡或小游戲，讓玩家在幾分鐘內(nèi)體驗(yàn)到游戲的核心玩法。例如，一款中重度角色扮演手游可以制作一個(gè)可玩廣告，讓玩家體驗(yàn)游戲中的戰(zhàn)斗系統(tǒng)和角色升級(jí)過(guò)程，吸引玩家下載完整版游戲。
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