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在 APP 廣告變現(xiàn)領(lǐng)域，隨著 APP 流量程序化售賣的不斷發(fā)展，bidding 競價(jià)模式逐漸成為各家渠道主推的重要方式。這種模式在釋放開發(fā)者人力成本的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)更高的收益，展現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢。
1. 廣告請求發(fā)起：
- 當(dāng) APP 中有廣告展示機(jī)會(huì)時(shí)，APP通過聚合廣告平臺(tái)向多個(gè)支持APP內(nèi)競價(jià)的廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)同時(shí)發(fā)起廣告位的詢價(jià)請求。這些廣告網(wǎng)絡(luò)是參與競價(jià)的需求方。
2. 出價(jià)計(jì)算：
- 各個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)接收到 APP 的詢價(jià)請求后，根據(jù) APP 提供的諸如用戶信息(如用戶的地理位置、年齡、性別、興趣愛好等)、APP 的類型、使用場景、當(dāng)前時(shí)間等數(shù)據(jù)，結(jié)合自身的廣告投放策略和算法，計(jì)算出對此次廣告展示的出價(jià)(bid price)。這個(gè)出價(jià)反映了廣告網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為該廣告展示機(jī)會(huì)對其的價(jià)值以及愿意為此次展示支付的費(fèi)用。
3. 價(jià)格返回：
- 各個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)將計(jì)算出的出價(jià)及時(shí)返回給 APP 開發(fā)者(或 APP接入的聚合廣告平臺(tái))。
4. 選擇獲勝者：
- APP 開發(fā)者(或APP聚合廣告平臺(tái))接收到各個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的出價(jià)后，對這些價(jià)格進(jìn)行比較。通常出價(jià)最高的廣告網(wǎng)絡(luò)將贏得此次廣告展示機(jī)會(huì)。如果出現(xiàn)多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)出價(jià)相同的情況，可能會(huì)根據(jù)預(yù)先設(shè)定的其他規(guī)則(如廣告網(wǎng)絡(luò)的信譽(yù)度、歷史表現(xiàn)等)來確定獲勝者。
5. 廣告展示：
- 獲勝的廣告網(wǎng)絡(luò)將其廣告素材傳輸給 APP，APP 在相應(yīng)的廣告位上展示該廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告。用戶在使用 APP 時(shí)，就會(huì)看到這個(gè)被展示出來的廣告。
總的來說，Bidding 競價(jià)模式類似于一種實(shí)時(shí)的拍賣機(jī)制，通過多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)的競爭，讓 APP 的廣告展示機(jī)會(huì)能夠以較高的價(jià)格出售給最有價(jià)值的廣告主，從而實(shí)現(xiàn) APP 開發(fā)者的廣告收益最大化。
1. 減少人力成本
無需配置廣告底價(jià)，這大大減少了運(yùn)營工作。開發(fā)者不需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去設(shè)定和調(diào)整廣告底價(jià)，從而釋放了人力成本，讓開發(fā)者能夠?qū)⒏嗟馁Y源投入到 APP 的開發(fā)和優(yōu)化上。
2. 競價(jià)更加公平
與傳統(tǒng)模式相比，各平臺(tái)間的競價(jià)更為公平。在傳統(tǒng)的瀑布流模式下，價(jià)格分的不夠細(xì)致，可能導(dǎo)致一些不公平的情況存在。而 Bidding 競價(jià)模式下，所有的競價(jià)都是在服務(wù)端完成的，其公平性取決于聚合平臺(tái)。
3. 方便進(jìn)行 A/B 測試
對于已經(jīng)按照 waterfall(瀑布流)的方式接入的渠道，可以將 waterfall 換成 bidding 做 A/B 測試。對于沒有 waterfall 接入，但現(xiàn)在只能以 bidding 方式接入的，也建議做 A/B 測試。通過 A/B 測試，開發(fā)者可以比較不同接入方式下的廣告收益和用戶體驗(yàn)，從而選擇最適合自己 APP 的廣告接入方式。
由于部分廣告平臺(tái)不支持 Bidding，所以 Bidding 加瀑布流會(huì)是一個(gè)長期共存的趨勢。瀑布流模式是一種傳統(tǒng)的廣告接入方式，它按照一定的優(yōu)先級順序?qū)V告平臺(tái)依次排列，當(dāng)一個(gè)廣告平臺(tái)無法提供廣告時(shí)，自動(dòng)切換到下一個(gè)廣告平臺(tái)。而 Bidding 競價(jià)模式則是通過實(shí)時(shí)競價(jià)來確定廣告展示機(jī)會(huì)，更加靈活高效。兩者結(jié)合可以充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，滿足不同廣告平臺(tái)和開發(fā)者的需求。
影響廣告源能否競價(jià)勝出的因素是其競價(jià)響應(yīng) eCPM。這里需要區(qū)分【競價(jià)響應(yīng) eCPM】和【展示 eCPM】兩個(gè)指標(biāo)：
1. 競價(jià)響應(yīng) eCPM：指的是廣告平臺(tái)競價(jià)響應(yīng)時(shí)的出價(jià) eCPM。在競價(jià)過程中，廣告平臺(tái)根據(jù)自身對流量的評估和廣告主的需求進(jìn)行出價(jià)，這個(gè)出價(jià)就是競價(jià)響應(yīng) eCPM。
2. 展示 eCPM：指的是廣告平臺(tái)競價(jià)響應(yīng)后最終展示的 eCPM。雖然競價(jià)響應(yīng) eCPM 較高的廣告源會(huì)在每次競價(jià)中獲勝，但我們在聚合平臺(tái)看到的一般是某一天內(nèi)競價(jià)響應(yīng)的 eCPM 均值。均值高并不能代表可以獲得更高的展示數(shù)，因?yàn)樽罱K的展示 eCPM 還受到其他因素的影響，如廣告質(zhì)量、用戶興趣等。
綜上所述，Bidding 競價(jià)模式在 APP 廣告變現(xiàn)中具有明顯的優(yōu)勢，但也需要與瀑布流模式相結(jié)合，以滿足不同的需求。開發(fā)者在選擇廣告接入方式時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己 APP 的特點(diǎn)和用戶需求，綜合考慮各種因素，選擇最適合自己的廣告變現(xiàn)方案。
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