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在商業(yè)領(lǐng)域中，忠誠的客戶關(guān)系對于企業(yè)而言至關(guān)重要，因?yàn)榱糇】蛻敉全@取新客戶的成本更低。貝恩公司的研究人員指出，客戶保留率提高 5%，企業(yè)的利潤增長將超過 25%。對于 SaaS(軟件即服務(wù))行業(yè)來說，客戶流失是一個(gè)關(guān)鍵問題，它與忠誠關(guān)系背道而馳，指的是停止使用應(yīng)用的客戶數(shù)量。在基于訂閱的服務(wù)中，流失現(xiàn)象尤為明顯，通常以退訂率這一最直觀的指標(biāo)呈現(xiàn)。盡管無法避免客戶流失，但企業(yè)可以通過分析原因并采取相應(yīng)措施來扭轉(zhuǎn)這一負(fù)面趨勢。以下是客戶離開 APP 的三個(gè)主要原因。
一、客戶未能成功上手
上手階段對于新用戶來說至關(guān)重要，它決定了用戶是否會(huì)繼續(xù)使用 APP。如果上手過程順利，客戶能夠認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，那么他們將進(jìn)入與 APP 的“蜜月期”。然而，即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的用戶，在首次使用新應(yīng)用時(shí)也可能會(huì)遇到困難。
1. 上手過程的重要性
- 上手過程是建立客戶與品牌良好關(guān)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。它不僅要?dú)g迎新客戶，還要幫助他們了解產(chǎn)品，讓他們看到購買產(chǎn)品的價(jià)值。如果應(yīng)用的初始步驟令人困惑，目標(biāo)用戶就不會(huì)相信自己需要這個(gè)產(chǎn)品。
- 例如，一款新的金融管理 APP，如果在用戶首次打開時(shí)沒有清晰的引導(dǎo)，用戶可能會(huì)因?yàn)椴恢廊绾尾僮鞫艞壥褂谩?/p>
2. 確定問題根源
- 要解決上手過程中的問題，首先需要確定問題的根源。這可以通過收集用戶最常離開的位置的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。只有知道問題出在哪里，才能采取有效的行動(dòng)。
- 比如，一個(gè)電商 APP 可以通過分析用戶的行為數(shù)據(jù)，確定用戶在哪個(gè)頁面停留時(shí)間最短、哪個(gè)步驟最容易導(dǎo)致用戶退出，從而針對性地進(jìn)行優(yōu)化。
3. 常見問題及后果
- 上手過程中可能出現(xiàn)的問題包括缺乏足夠的培訓(xùn)、上手過程過于冗長、過渡不流暢等。這些問題可能導(dǎo)致用戶無法快速找到自己的目標(biāo)完成承諾，從而因沒有快速獲得價(jià)值而離開。未充分利用的功能也可能是上手不成功的后果，這會(huì)使用戶轉(zhuǎn)向競爭對手，進(jìn)而導(dǎo)致流失。
- 以一款健身 APP 為例，如果用戶在注冊后不知道如何使用各種訓(xùn)練計(jì)劃和功能，或者 APP 的界面過渡不自然，用戶可能會(huì)感到沮喪并放棄使用。
4. 解決方案
- 確保上手過程有效的方法是收集客戶反饋并進(jìn)行 A/B 測試。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策能夠幫助企業(yè)不斷優(yōu)化上手過程，提高用戶體驗(yàn)。
- 例如，YouTube 在用戶升級(jí)為高級(jí)會(huì)員后，會(huì)快速展示用戶獲得的功能路線圖，讓用戶清晰地了解自己的權(quán)益和使用方法。企業(yè)可以借鑒這種方式，為新用戶制定初始路線圖，在歡迎電子郵件或應(yīng)用內(nèi)提供清晰的引導(dǎo)。同時(shí)，通知用戶主要的新功能，增加客戶可能獲得的最終價(jià)值，但要注意不要過度打擾用戶。此外，請求反饋時(shí)可以考慮提供一些獎(jiǎng)勵(lì)措施，提高用戶的參與度。
二、假設(shè)缺乏數(shù)據(jù)支持
在商業(yè)決策中，數(shù)據(jù)是至關(guān)重要的。沒有數(shù)據(jù)支持，企業(yè)的假設(shè)可能只是主觀臆斷。對于 iOS 應(yīng)用的訂閱服務(wù)來說，這一點(diǎn)尤為明顯，因?yàn)槠渲写嬖谠S多盲點(diǎn)。
1. 數(shù)據(jù)的重要性
- W?愛德華茲?戴明的名言“沒有數(shù)據(jù)，你只是另一個(gè)有觀點(diǎn)的人”在當(dāng)今仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。在 iOS 應(yīng)用集成訂閱的過程中，企業(yè)不僅需要讓客戶適應(yīng)使用，還必須創(chuàng)建一個(gè)服務(wù)器來處理蘋果的事件。否則，企業(yè)將無法了解有關(guān)續(xù)訂或取消的情況。此外，一些關(guān)鍵指標(biāo)，如銷售漏斗、事件頻率、會(huì)話時(shí)長、退出率、訂閱自動(dòng)續(xù)訂、每個(gè)付費(fèi)用戶的平均值等，通常在標(biāo)準(zhǔn)分析系統(tǒng)中是缺失的。
- 例如，一個(gè)在線教育 APP 如果不了解用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度和行為模式，就無法針對性地推薦課程和提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)計(jì)劃，從而影響用戶的留存率。
2. 流失指標(biāo)的局限性
- 流失是一個(gè)滯后指標(biāo)，如果它是企業(yè)衡量客戶滿意度的唯一指標(biāo)，那么企業(yè)可能已經(jīng)晚了六到八個(gè)月來影響未來的發(fā)展。因此，企業(yè)需要多關(guān)注用戶的行為數(shù)據(jù)，了解用戶的需求和期望，及時(shí)采取措施提高用戶滿意度。
- 比如，一個(gè)音樂 APP 如果只關(guān)注退訂率，而不分析用戶的聽歌習(xí)慣和偏好，就可能無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶流失的原因，錯(cuò)過挽回用戶的最佳時(shí)機(jī)。
3. 提高用戶參與度的方法
- 了解用戶是提高用戶參與度的關(guān)鍵。企業(yè)需要多傾聽用戶的聲音，了解他們從應(yīng)用中想要什么以及他們的差異，從而創(chuàng)建有效的留存活動(dòng)。推送通知是提高用戶參與度的一種方法，但要注意推送的劑量和效果。
- 根據(jù) CleverTap 的數(shù)據(jù)，美國普通客戶每天大約收到 46 條推送通知，在推送中簡單地添加用戶的名字對參與率的影響不到 1%，而包含表情符號(hào)可以使點(diǎn)擊率平均提高 9.6%。此外，企業(yè)還可以通過發(fā)送個(gè)性化的電子郵件、采用游戲化元素等方式鼓勵(lì)用戶參與會(huì)員計(jì)劃，提高用戶的留存率。
三、失敗未轉(zhuǎn)化為忠誠度
在商業(yè)運(yùn)營中，失敗是不可避免的。關(guān)鍵是企業(yè)如何處理失敗，將其轉(zhuǎn)化為提高客戶忠誠度的機(jī)會(huì)。
1. 失敗的影響
- 當(dāng)企業(yè)面臨緊急情況時(shí)，會(huì)創(chuàng)造一個(gè)真空狀態(tài)，客戶和企業(yè)都不知道接下來會(huì)發(fā)生什么。然而，這也為企業(yè)提供了與客戶建立新接觸點(diǎn)的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能夠妥善處理問題，承認(rèn)錯(cuò)誤，努力解決問題并提供補(bǔ)償，就有可能獲得客戶的信任，提高客戶的忠誠度。
- 例如，一個(gè)外賣 APP 如果出現(xiàn)訂單配送延遲的情況，及時(shí)向用戶道歉并提供補(bǔ)償，如優(yōu)惠券或積分，可能會(huì)讓用戶感受到企業(yè)的誠意，從而繼續(xù)使用該 APP。
2. 客戶支持服務(wù)的重要性
- 出色的客戶支持服務(wù)對于留住客戶和提高客戶忠誠度至關(guān)重要。企業(yè)每年因客戶與員工之間的不良互動(dòng)而損失巨大，因此必須提供優(yōu)質(zhì)的客戶支持服務(wù)。三分之一的美國人表示，在僅僅一次不良服務(wù)后，他們會(huì)考慮更換公司，而 70%的消費(fèi)者會(huì)花更多的錢與提供出色支持的公司做生意。
- 比如，一個(gè)在線旅游 APP 如果能夠及時(shí)回復(fù)用戶的咨詢和投訴，為用戶提供個(gè)性化的旅游建議和解決方案，就能夠提高用戶的滿意度和忠誠度。
3. 提高客戶服務(wù)水平的方法
- 雖然一些學(xué)者認(rèn)為，對更好的無錯(cuò)誤服務(wù)的投資可能比在服務(wù)恢復(fù)計(jì)劃上的投資產(chǎn)生更高的回報(bào)，但保持完全穩(wěn)定的服務(wù)在很大程度上仍然是一個(gè)夢想。因此，企業(yè)需要不斷提高客戶服務(wù)水平，如提供快速響應(yīng)、個(gè)性化服務(wù)、真誠的道歉等。同時(shí)，企業(yè)可以通過分析用戶反饋和行為數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)。
- 例如，一個(gè)購物 APP 可以通過建立在線客服團(tuán)隊(duì)、提供 24/7 服務(wù)、定期回訪用戶等方式，提高客戶服務(wù)水平，增強(qiáng)用戶的忠誠度。
總之，客戶離開 APP 的原因有很多，但通過分析這些原因并采取相應(yīng)的措施，企業(yè)可以減少客戶流失，提高客戶留存率和忠誠度。在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策、關(guān)注用戶需求、提供優(yōu)質(zhì)的客戶支持服務(wù)是關(guān)鍵。企業(yè)需要不斷優(yōu)化 APP 的上手過程、提高用戶參與度、處理好失敗情況，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
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