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在當(dāng)今的APP市場(chǎng)中，當(dāng)我們審視所在類別中的熱門APP或是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)公關(guān)報(bào)道在其成長(zhǎng)歷程中占據(jù)著至關(guān)重要的地位。

一、公關(guān)營(yíng)銷在APP中的運(yùn)作方式

公關(guān)營(yíng)銷在APP中的運(yùn)作較為直接。大約 21%的人會(huì)借助搜索引擎去尋找能滿足自身各種需求的最佳APP。當(dāng)他們進(jìn)行搜索時(shí)，谷歌會(huì)從網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落返回結(jié)果，比如“X 個(gè)適用于 Y 的最佳APP”。這便是用戶了解新APP并獲取它們的途徑之一。此外，人們常常會(huì)根據(jù)他人的推薦來(lái)獲取APP。倘若看到自己喜愛的雜志、記者或有影響力的人對(duì)某個(gè)APP贊譽(yù)有加，他們很可能會(huì)產(chǎn)生獲取該APP的欲望，即便他們?cè)静](méi)有在積極尋找它。積極的第三方提及不僅能提升APP的可信度，還能激勵(lì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)該APP的人去下載它，進(jìn)而增加APP的下載量。

二、定義公共關(guān)系(PR)

許多人常常將“公共關(guān)系”與“新聞稿”混為一談，但實(shí)際上新聞稿只是公共關(guān)系組合的一部分。理解公共關(guān)系的最佳方式是參考公共關(guān)系行業(yè)對(duì)其的定義。2012 年，公共關(guān)系行業(yè)對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行了重新定義，以反映其多年來(lái)的演變。公共關(guān)系被定義為“一種戰(zhàn)略性溝通流程，在組織與其公眾之間建立互利關(guān)系”。從這個(gè)定義可以看出，公共關(guān)系旨在讓企業(yè)與目標(biāo)受眾進(jìn)行對(duì)話，并傳達(dá)企業(yè)如何為受眾創(chuàng)造價(jià)值。

三、深入了解公共關(guān)系組合

公共關(guān)系由多個(gè)要素組成，共同為目標(biāo)受眾構(gòu)建一致的信息，以將他們轉(zhuǎn)化為客戶。這些要素涵蓋了從媒體關(guān)系、社交媒體互動(dòng)到社區(qū)承諾等各個(gè)方面。它們共同塑造公眾認(rèn)知，提升品牌聲譽(yù)，并最終助力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

公共關(guān)系具體包括以下內(nèi)容：

1. 新聞稿：向媒體和其他渠道發(fā)布的“新聞”公告或官方聲明。

2. 有影響力的人合作：與有影響力的人合作，借助他們的影響力打入高度針對(duì)性的受眾群體。

3. 社交媒體互動(dòng)：在社交媒體平臺(tái)上與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

4. 用戶生成內(nèi)容(UGC)活動(dòng)：鼓勵(lì)用戶參與，生成與品牌相關(guān)的內(nèi)容。

5. 社區(qū)活動(dòng)：通過(guò)舉辦社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶的歸屬感和參與度。

四、為什么你的APP需要公關(guān)營(yíng)銷

1. 提升品牌知名度

公關(guān)活動(dòng)，尤其是新聞稿，能幫助APP在廣泛閱讀的出版物中獲得推薦，從而打入新的受眾群體，接觸到更多潛在用戶。新型公關(guān)形式如與有影響力的人合作和社交媒體互動(dòng)在這方面同樣有效。

2. 支持搜索引擎優(yōu)化(SEO)

推薦APP的媒體通常會(huì)鏈接到APP網(wǎng)站或列表，為APP提供反向鏈接，提升 SEO。同時(shí)，這些提及也會(huì)為網(wǎng)站帶來(lái)有針對(duì)性的訪問(wèn)者。

3. 增加品牌考慮度

當(dāng)潛在用戶看到可信的第三方網(wǎng)站對(duì)APP給予積極評(píng)價(jià)，或者他們喜歡的有影響力的人推薦APP時(shí)，會(huì)更有可能下載或購(gòu)買該APP，因?yàn)檫@樣的活動(dòng)能建立信任和可信度。

4. 有助于APP參與度

像用戶生成內(nèi)容活動(dòng)這樣的新型公關(guān)活動(dòng)形式有助于與APP受眾建立真實(shí)的聯(lián)系，并推動(dòng)用戶參與。

5. 促進(jìn)用戶留存

公共關(guān)系也涉及與現(xiàn)有用戶的溝通。通過(guò)公關(guān)活動(dòng)傳達(dá)APP更新和改進(jìn)、宣布新功能，可以提高用戶留存率。積極的公關(guān)活動(dòng)還表明開發(fā)者對(duì)APP的認(rèn)真投入，讓用戶也愿意對(duì)其進(jìn)行投資。

五、為你的APP開展傳統(tǒng)公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)

1. 新聞稿營(yíng)銷

撰寫和發(fā)布新聞稿是公關(guān)營(yíng)銷最傳統(tǒng)的形式。新聞稿是向媒體和其他渠道發(fā)布的任何“新聞”公告或官方聲明，通常通過(guò)新聞通訊社服務(wù)(如 PR Newswire)發(fā)布。通過(guò)這種服務(wù)，可以將新聞稿廣播到數(shù)千家出版物和記者的網(wǎng)絡(luò)中，增加APP被推薦的機(jī)會(huì)。

為APP進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷有多種方法，其中一種是“新聞劫持”。即挑選所在領(lǐng)域的熱門話題，成為圍繞這些話題在不同媒體上進(jìn)行的對(duì)話的一部分。例如，當(dāng)美國(guó)最高法院對(duì)一項(xiàng)墮胎問(wèn)題做出判決時(shí)，經(jīng)期跟蹤APP成為討論的焦點(diǎn)之一，許多APP在圍繞該事件的許多出版物中得到了報(bào)道。要充分利用新聞劫持，需要及時(shí)了解所在領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，并圍繞熱門話題發(fā)布信息。像 Buzzsumo 這樣的工具可以幫助進(jìn)行新聞劫持。此外，當(dāng)記者撰寫相關(guān)內(nèi)容時(shí)，他們經(jīng)常在 Twitter 等平臺(tái)上發(fā)布查詢，因此要在這些平臺(tái)上保持活躍，以便回答查詢并被引用。

另一種方式是圍繞APP發(fā)布開展公關(guān)活動(dòng)。APP發(fā)布公關(guān)活動(dòng)能將新APP推向市場(chǎng)，接觸到很多媒體和潛在用戶，為APP提供良好的曝光。認(rèn)真對(duì)待公關(guān)營(yíng)銷的APP還會(huì)建立完整的新聞室，向媒體宣布關(guān)于APP的一切，因?yàn)樾侣剤?bào)道從來(lái)都不是一次性的事情。可以發(fā)布的故事包括APP發(fā)布(或重新發(fā)布)、品牌重塑、重大版本發(fā)布、重大里程碑、促銷和優(yōu)惠、合作伙伴關(guān)系和合作等。

2. 有影響力的人營(yíng)銷

有影響力的人營(yíng)銷雖然本質(zhì)上是一種社交媒體營(yíng)銷形式，但現(xiàn)在也被納入公關(guān)范疇。通過(guò)與在特定領(lǐng)域有影響力的人合作，可以借助他們的“影響力”打入高度針對(duì)性的受眾群體。例如，有一個(gè)生產(chǎn)力APP，可以與一個(gè)在生產(chǎn)力方面創(chuàng)作內(nèi)容的有影響力的人合作。一般來(lái)說(shuō)，有影響力的人的粉絲越多，合作成本就越高。然而，隨著微型和納米有影響力的人的崛起，有影響力的人營(yíng)銷變得更加容易實(shí)現(xiàn)。通常，預(yù)計(jì)每 10,000 名粉絲支付約 100 美元。有影響力的人營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)可以采取多種形式，從簡(jiǎn)單提及到全面的故事。

與新聞稿營(yíng)銷一樣，有影響力的人營(yíng)銷不應(yīng)該是一次性的事情。要專注于與有影響力的人建立有意義的關(guān)系，讓他們不時(shí)地談?wù)揂PP。圍繞所有重大APP事件(如新發(fā)布或促銷等)計(jì)劃有影響力的人活動(dòng)。

3. 社交媒體公關(guān)營(yíng)銷

社交媒體營(yíng)銷公關(guān)與傳統(tǒng)的社交媒體營(yíng)銷類似，目的是讓人們?cè)谏缃幻襟w上談?wù)揂PP。與傳統(tǒng)的和中介的公關(guān)形式(如媒體溝通)以及有影響力的人營(yíng)銷相比，社交媒體營(yíng)銷公關(guān)促進(jìn)了與受眾之間的直接雙向溝通。

社交媒體公關(guān)還允許開展用戶生成內(nèi)容活動(dòng)，讓用戶成為積極的參與者，并為品牌敘事做出貢獻(xiàn)。因?yàn)橛脩羯傻幕顒?dòng)直接來(lái)自用戶，所以它們感覺(jué)真實(shí)，并有助于擴(kuò)大品牌影響力。而傳統(tǒng)公關(guān)形式中品牌控制著信息，缺乏這種真實(shí)性。

作為公關(guān)營(yíng)銷的一部分計(jì)劃的任何社交媒體活動(dòng)都必須圍繞與用戶產(chǎn)生共鳴的話題。了解所在行業(yè)的新聞動(dòng)態(tài)對(duì)于利用這些機(jī)會(huì)至關(guān)重要。

六、選擇出版物和合作伙伴進(jìn)行宣傳

有效的公關(guān)營(yíng)銷不是隨意讓APP在媒體出版物中出現(xiàn)、與隨機(jī)的有影響力的人合作或臨時(shí)開展社交媒體活動(dòng)，而是要戰(zhàn)略性地使用溝通來(lái)接觸非常有針對(duì)性的受眾。

1. 針對(duì)通用APP和利基APP的不同策略

如果是通用APP(如睡眠、冥想或日記APP)，可以在大多數(shù)通用出版物中得到推薦，因?yàn)樗鼈兘?jīng)常發(fā)布自然適合此類APP的故事。由于通用APP迎合廣泛的用戶群體，即使在通用出版物中得到推薦也能獲得良好的曝光。

如果是利基APP(如游戲)，則需要針對(duì)迎合該利基市場(chǎng)的出版物?？梢酝ㄟ^(guò)挑選所在領(lǐng)域中最受歡迎的APP或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中的APP，查看推薦它們的出版物來(lái)找到合適的目標(biāo)。

2. 利用谷歌搜索和提醒功能

在谷歌上搜索APP的名稱，然后切換到“新聞”部分，可以看到來(lái)自媒體、利基新聞雜志和“新聞性”網(wǎng)站的結(jié)果。還可以為APP關(guān)鍵詞設(shè)置谷歌提醒，以便在APP在網(wǎng)絡(luò)上的任何地方被推薦時(shí)收到通知。

3. 公關(guān)解決方案的選擇

雖然手動(dòng)搜索方法可行，但有一些公關(guān)解決方案可以幫助自動(dòng)化研究過(guò)程，甚至提供端到端的公關(guān)營(yíng)銷服務(wù)。然而，這些解決方案可能每月花費(fèi)數(shù)百美元，因此只適用于資金充足、有足夠帶寬或產(chǎn)生足夠利潤(rùn)的APP。

這個(gè)過(guò)程同樣適用于有影響力的人營(yíng)銷合作，只應(yīng)與已經(jīng)對(duì)目標(biāo)受眾有影響力的有影響力的人合作。

七、為你的APP創(chuàng)建公關(guān)營(yíng)銷工具包

如今，傳統(tǒng)的“公關(guān)工具包”被稱為品牌資源中心。APP的品牌資源中心需要有品牌資產(chǎn)，以便媒體在推薦APP時(shí)可以使用。任何與APP在公關(guān)活動(dòng)中合作的人都應(yīng)該能夠在這里輕松訪問(wèn)品牌材料。

大多數(shù)APP會(huì)設(shè)置一個(gè)“公關(guān)工具包”谷歌云端硬盤文件夾，里面有不同內(nèi)容的子文件夾，并在網(wǎng)站上發(fā)布一個(gè)鏈接。APP的品牌資源中心至少應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1. APP簡(jiǎn)介：提供一個(gè)關(guān)于APP功能的快速簡(jiǎn)介，要具有吸引力，因?yàn)樵S多活動(dòng)可能會(huì)直接使用它。

2. 標(biāo)志：添加一個(gè)高分辨率、可下載的標(biāo)志文件，并列出標(biāo)志的使用規(guī)格要求，通常會(huì)提供淺色和深色兩種標(biāo)志變體。

3. 圖片庫(kù)：可以是APP的高分辨率截圖、團(tuán)隊(duì)照片(頭像)或參加不同活動(dòng)的快照等。

4. 聯(lián)系信息：列出一個(gè)電子郵件地址，以便人們?cè)谟袉?wèn)題或需要引述時(shí)可以聯(lián)系。

5. 推薦報(bào)道部分：如果獲得了新聞報(bào)道，可以在這里列出，作為極好的社會(huì)證明，也可以列出所有的新聞稿。

八、監(jiān)測(cè)、衡量和優(yōu)化你的公關(guān)營(yíng)銷投資回報(bào)率

1. 衡量?jī)深愔笜?biāo)

當(dāng)計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)，需要衡量?jī)煞N指標(biāo)：一是上層漏斗指標(biāo)，如媒體報(bào)道和它為APP列表帶來(lái)的推薦流量量;二是下層漏斗指標(biāo)，如這些用戶進(jìn)行的APP購(gòu)買或APP內(nèi)購(gòu)買數(shù)據(jù)。

2. 利用APP商店數(shù)據(jù)和分析平臺(tái)

第一組指標(biāo)可以通過(guò)APP商店輕松獲得。如果想檢查APP的總體品牌知名度是否提高了，可以查看APP品牌關(guān)鍵詞是否產(chǎn)生了更多的“搜索”流量。如果進(jìn)行了大量的新聞宣傳，可以檢查推薦流量是否增加了。同樣，如果想檢查是否獲得了更多的轉(zhuǎn)化，APP列表轉(zhuǎn)化率指標(biāo)可以顯示這一點(diǎn)。

對(duì)于第二組指標(biāo)，APP商店只能提供有限的信息。例如，假設(shè)將 10,000 次APP下載歸因于不同的公關(guān)故事，但這 10,000 次下載實(shí)際上意味著什么呢?通過(guò)某個(gè)公關(guān)故事獲得的用戶對(duì)APP來(lái)說(shuō)價(jià)值多少?他們的平均生命周期價(jià)值是多少?要找到這些答案，需要一個(gè)像 Adapty 這樣的APP收入分析平臺(tái)。

還需要監(jiān)測(cè)用戶在APP內(nèi)的行為以及它與收入的關(guān)系，了解用戶是否進(jìn)行APP內(nèi)購(gòu)買以及進(jìn)行什么樣的APP內(nèi)購(gòu)買等。同時(shí)，要知道在公關(guān)渠道上的平均獲取成本，以便在特定預(yù)算下，通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)實(shí)際的結(jié)果。

九、總結(jié)

回顧頂級(jí)用戶獲取渠道的運(yùn)作方式，可以發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵渠道如搜索和推薦與新聞報(bào)道直接相關(guān)。與付費(fèi)營(yíng)銷不同，很多公關(guān)營(yíng)銷是有機(jī)的，并且會(huì)持續(xù)為APP帶來(lái)用戶。如果做得正確，公關(guān)營(yíng)銷的投資會(huì)不斷得到回報(bào)。公關(guān)營(yíng)銷是持續(xù)進(jìn)行的，使其成為一個(gè)“始終開啟”的用戶獲取和轉(zhuǎn)化渠道。

當(dāng)通過(guò)公關(guān)營(yíng)銷獲取用戶時(shí)，將上層漏斗指標(biāo)(如下載)與用戶收入聯(lián)系起來(lái)至關(guān)重要，因?yàn)槭杖氪碇鳤PP的實(shí)際增長(zhǎng)。一個(gè)只有幾十個(gè)用戶的典型新APP即使有專門的公關(guān)努力也需要時(shí)間才能被注意到。要保持耐心并不斷嘗試，記住隨著時(shí)間的推移會(huì)變得更容易：一旦APP開始獲得曝光，它就會(huì)開始自然地獲得更多曝光。最初的幾次提及將是最難獲得的，但現(xiàn)在知道了開始所需的一切，就沒(méi)有理由不嘗試。

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