匯集移動廣告行業(yè)熱點資訊和變現(xiàn)指南，激發(fā)移動應用廣告變現(xiàn)增長無限可能！
在數(shù)字化營銷的世界里，如今正經(jīng)歷著一場深刻的變革。蘋果的應用跟蹤透明度(ATT)政策和第三方 Cookie 的逐步淘汰，可不只是簡單的技術變化，它對營銷人員來說，就像一場風暴，徹底改變了游戲規(guī)則。這些營銷人員原本想在消費者花費大量時間的地方，精準地找到那些參與度高的消費者，可現(xiàn)在，他們得重新思考自己的策略了。那問題來了，營銷人員要怎么調整移動廣告策略，才能繼續(xù)和目標消費者“接上軌”呢?
移動廣告這一塊就像一個不斷變化的拼圖，隨著它的格局一直在變，廣告商開展數(shù)字營銷活動的方式也得跟著變。接下來，咱們就好好聊聊廣告商怎么根據(jù)這些變化來調整他們的移動策略。這里有個重要的點要提一下，現(xiàn)在種種跡象都表明，應用內廣告變得越來越關鍵了。因為現(xiàn)在還是有超過半數(shù)的用戶在應用內是可以被找到的。
一、回顧移動設備隱私政策的變化歷程
以前，營銷人員在網(wǎng)絡瀏覽器或者應用程序里做廣告的時候，主要是靠 Cookie 和移動廣告標識符(MAIDs)。這就好比是他們的秘密武器，有了這些獨特的用戶標識符，他們能做很多事，像追蹤用戶、再次向用戶推銷(再營銷)、控制廣告出現(xiàn)的頻率(頻次控制)、把用戶分成不同的小組(受眾細分)，還有分析廣告效果(歸因分析)。但是，隨著大家對隱私越來越重視，隱私政策也發(fā)生了很大的變化，這可讓營銷人員的工作變得難多了，特別是在找到用戶(可尋址性)這件事上。
2017 年 9 月，蘋果發(fā)布了智能跟蹤預防(ITP)1.0 版本。這個東西就像一道墻，它限制了在 Safari 瀏覽器上使用 Cookie，而且不讓廣告商跨站追蹤用戶了。這一下，營銷人員在 Safari 上獲取用戶信息就沒那么容易了。
2018 年 5 月，《通用數(shù)據(jù)保護條例》(GDPR)在歐盟開始生效。這個條例可嚴格了，它給歐盟地區(qū)用戶的數(shù)據(jù)保護定了很高的標準，企業(yè)在處理用戶個人數(shù)據(jù)的時候，得小心翼翼地遵守這些規(guī)定。這對營銷人員在歐洲開展業(yè)務影響可大了，他們得重新琢磨怎么利用歐洲用戶的數(shù)據(jù)。
2020 年 1 月，《加州消費者隱私法案》(CCPA)開始實施了。這個法案讓加州的居民對自己的個人信息有了更多的控制權。在加州做營銷的人員可得注意了，他們得按照新的要求來處理當?shù)赜脩舻臄?shù)據(jù)，不然就可能有麻煩。
2021 年 4 月，蘋果在 iOS 系統(tǒng)里推出了應用跟蹤透明度(ATT)功能。這就像給廣告跟蹤上了一把鎖，應用得先經(jīng)過用戶同意才能跟蹤他們的行為。這可把 iOS 系統(tǒng)下應用內廣告追蹤的規(guī)則全改了，營銷人員獲取用戶數(shù)據(jù)變得更難了。
2024 年，谷歌 Chrome 也有大動作，它打算對所有用戶禁用第三方 Cookie。現(xiàn)在呢，已經(jīng)從全球 1%的用戶開始實施了，而且計劃在第三季度推廣到所有用戶。這一系列的變化，就像多米諾骨牌一樣，對整個廣告行業(yè)影響特別大，營銷人員不得不重新思考他們的廣告策略了。
二、深入剖析應對隱私變化的廣告可尋址性策略
面對這么多隱私政策的變化，營銷人員就像在迷霧中航行，得找到新的方向。下面這些策略，現(xiàn)在在行業(yè)里很受歡迎，能幫助營銷人員在第三方 Cookie 不管用的情況下，還能脫穎而出。
(一)讓第一方數(shù)據(jù)成為主角
現(xiàn)在第三方 Cookie 越來越不好用了，第一方數(shù)據(jù)就像是舞臺上的主角，變得越來越重要了。那怎么讓第一方數(shù)據(jù)發(fā)揮最大的作用呢?這可得花不少心思。
首先，得和用戶建立信任。這就像蓋房子得打地基一樣重要。只有用戶相信品牌和平臺，才會愿意把自己的信息分享出來。那怎么建立信任呢?比如說，企業(yè)得把數(shù)據(jù)怎么用、怎么存這些事兒明明白白地告訴用戶，讓用戶知道自己的數(shù)據(jù)是安全的，而且企業(yè)很尊重他們的隱私。
然后呢，得鼓勵用戶主動參與到數(shù)據(jù)收集里面來。這就像是給用戶一個小獎勵，讓他們愿意邁出這一步。企業(yè)可以給用戶一些好處，像提供個性化的服務，讓用戶覺得這個服務就像是為他們量身定制的;或者給一些獨家的優(yōu)惠，只有參與數(shù)據(jù)收集的用戶才能享受;還可以是優(yōu)質的內容，比如只有會員才能看的文章或者視頻。
最后，還得有個強大的數(shù)據(jù)基礎設施。這個基礎設施就像是一個超級工廠，能把數(shù)據(jù)收集起來，整理好，存得穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)?，還能分析出有用的信息。有了這個，第一方數(shù)據(jù)才能在營銷活動里發(fā)揮出最大的威力，給用戶推送他們真正感興趣的廣告。
(二)和行業(yè)伙伴聯(lián)手，探索新的標識符解決方案
因為 Cookie 不行了，營銷人員得趕緊找新的辦法。這時候，和行業(yè)里的其他伙伴合作就很重要了。比如說，有些企業(yè)就選擇和 The Trade Desk 或者 Liveramp 這樣的公司合作。這些公司在數(shù)據(jù)解決方案這一塊很厲害，他們有一些新的標識符解決方案。
營銷人員和這些公司合作，就可以試試這些新方法，看看能不能解決現(xiàn)在 Cookie 帶來的問題。通過不斷地測試和優(yōu)化，找到最適合自己業(yè)務的辦法，這樣就能在復雜的市場里，繼續(xù)準確地找到目標用戶，把廣告送到他們面前。
(三)深度優(yōu)化應用內廣告策略
你知道嗎?用戶在手機上花的時間，大部分都在各種應用里呢，差不多有 90%，而在網(wǎng)頁上的時間只有 10%。特別是像社交媒體和游戲這些應用，特別吸引用戶。好消息是，在這些應用里，大部分的廣告還是能找到目標用戶(可尋址)的。那怎么利用好這個機會呢?
營銷人員現(xiàn)在都在努力優(yōu)化應用內廣告策略。一方面，他們想給用戶一種“這個廣告就是給我看的”感覺，也就是打造個性化的廣告體驗。他們會用各種先進的技術和算法，分析用戶的愛好、習慣和消費偏好。就像給每個用戶畫一幅畫像一樣，然后根據(jù)這個畫像給他們推送合適的廣告。比如說，如果一個用戶經(jīng)常在購物應用里看運動鞋，那給他推送運動鞋的打折信息，他可能就會很感興趣。
另一方面，再營銷和受眾細分也很關鍵。營銷人員會看看用戶以前在應用里都做了些什么，然后把他們分成不同的小組。每個小組都有自己的特點，針對這些特點，制定專門的廣告計劃。就像在釣魚的時候，用不同的魚餌釣不同的魚一樣。比如，有用戶在購物應用里看了一件衣服但沒買，那就可以給他推送這件衣服的優(yōu)惠券，這樣他購買的可能性就會增加。
還有，廣告放在哪里也很重要，這得根據(jù)應用的功能、用戶使用的流程和他們的注意力在哪里來決定。比如說，在游戲里，玩家打完一關或者暫停的時候，這個時候展示廣告就比較合適;在新聞應用里，可以在文章結尾或者推薦其他文章的地方放廣告。這樣既不影響用戶體驗，又能讓廣告被更多人看到。
三、挖掘不可尋址用戶的價值并制定細分策略
雖然隱私政策變化讓不可尋址用戶的信息不好獲取了，但這可不代表這些用戶就沒價值了。營銷人員就像探險家一樣，正在通過一些新的方法來挖掘這些用戶的潛力，把他們分成不同的類型，然后更準確地向他們推銷。
(一)從上下文信息中找線索
雖然我們沒辦法知道每個不可尋址用戶的詳細信息，但是有很多其他的信息可以幫助我們了解他們。這些信息就像是拼圖的碎片，能讓我們拼湊出用戶的大致畫像。
用戶正在參與的內容類型就是一個很重要的線索。比如說，我們可以看看用戶在看什么文章，玩什么游戲，玩游戲或者看文章花了多長時間，還有這個應用的評分怎么樣。通過這些，我們就能大概知道用戶對什么感興趣，喜歡買什么東西。就像如果一個用戶經(jīng)常玩一款很復雜的策略游戲，那他可能對這個游戲的周邊產(chǎn)品、攻略之類的廣告會更感興趣;要是一個用戶經(jīng)?？纯萍碱惖奈恼拢覍δ切┰u分高的科技應用很感興趣，那科技新產(chǎn)品發(fā)布、科技論壇活動的廣告可能就會吸引他。
(二)推斷上下文人口統(tǒng)計信息
除了內容類型，我們還可以從用戶參與的內容來猜猜他們大概是什么樣的人。比如說，有些游戲可能年輕人或者男生玩得多，有些專業(yè)文章可能是某個行業(yè)的人看的。雖然這種推斷不能精確到每一個人，但能讓我們大概知道用戶群體的一些特點，這樣在做廣告的時候就更有針對性了。
(三)利用技術設備信息
用戶用的設備信息也很有用呢。設備是新的還是舊的、是什么型號、用的什么操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡好不好，這些信息都能告訴我們用戶的習慣。比如說，用高檔手機而且網(wǎng)絡好的用戶，可能更喜歡看高清、好玩的大型廣告，像高清視頻廣告或者有很多互動的廣告;要是用戶用的是舊手機或者網(wǎng)絡不太好，那輕量級、不怎么費流量的廣告可能更適合他們，不然廣告加載半天，用戶就不耐煩了。
(四)發(fā)揮地理位置信息的營銷價值
地理位置信息也不能小看哦。用戶在哪個國家、哪個城市，甚至是一天中的什么時間，這些信息都能給廣告投放提供很多靈感。不同地方的人喜歡的東西不一樣，就像在大城市的人可能對時尚、高檔餐廳的廣告更感興趣，在旅游景點的人可能更喜歡當?shù)芈糜尉包c、特色住宿的廣告。而且不同時間也有講究，比如工作日上下班的時候和周末休息的時候，適合推送的廣告類型也不一樣。
在這個變化不停的廣告環(huán)境里，營銷人員得像變色龍一樣，隨時適應變化，調整自己的策略，這樣才能在競爭中不被淘汰，一直發(fā)展壯大。根據(jù) data.ai 的數(shù)據(jù)，用戶每天在手機上要花大概 5 個小時呢，而且 90%的時間都在應用里。這就告訴我們，制定一個全面、細致又有針對性的移動策略，對品牌的長期成功可太重要了。
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