在移動(dòng)廣告的廣闊天地里，假日季過后的那段時(shí)間，也就是從圣誕節(jié)次日到一月中旬的這段時(shí)期(被稱作Q5)，常常被廣告主們所忽視。然而，在這看似節(jié)后平靜的表象之下，實(shí)則隱藏著眾多可供移動(dòng)廣告主挖掘的寶貴機(jī)遇。

一、Q5潛藏的機(jī)遇剖析

假日期間移動(dòng)應(yīng)用上用戶的行為表現(xiàn)，為Q5階段的成功奠定了良好基礎(chǔ)。在這個(gè)節(jié)日氛圍濃厚的時(shí)段，手機(jī)游戲的游玩時(shí)長明顯增加，應(yīng)用的會(huì)話次數(shù)大幅攀升，而且廣告投放的性價(jià)比也變得更高。

Unity針對(duì)4094名18歲及以上的美國成年移動(dòng)用戶展開了一項(xiàng)詳盡調(diào)查，結(jié)果顯示，超過三分之一(36%)的受訪者預(yù)計(jì)在假日期間會(huì)提高自己的手機(jī)游戲活動(dòng)頻率。不僅如此，在同一項(xiàng)調(diào)查中，還有37%的受訪者表示，在假日期間，他們平均每天玩手機(jī)游戲的時(shí)長大約在1至2小時(shí)之間。

結(jié)合AppsFlyer和Meta的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在Q5期間，無論是iOS系統(tǒng)還是安卓系統(tǒng)上的應(yīng)用會(huì)話次數(shù)都呈現(xiàn)出顯著的上升趨勢(shì)。Meta的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，Q5期間節(jié)后的每千次展示成本(CPM)相較于10月1日的水平，平均降低了15%;平均每次獲取成本(CPA)下降了4%;平均轉(zhuǎn)化率(CVR)也降低了8%。

假日過后手機(jī)游戲的熱度依舊不減，用戶需求依然旺盛，與此同時(shí)廣告成本卻通常有所降低，這諸多因素使得Q5成為了廣告主們?cè)谶M(jìn)入第一季度之前不容錯(cuò)過的絕佳機(jī)遇。

二、Q5階段的創(chuàng)意優(yōu)化之道

優(yōu)化廣告創(chuàng)意，是提升移動(dòng)用戶獲取(UA)策略成效的關(guān)鍵所在。以下是一些行之有效的具體方法：

(一)基于熱門話題洞察生成創(chuàng)意

假日主題的創(chuàng)意往往能夠有效提升每千次展示安裝量(IPM)，并提高有效每千次展示成本(eCPM)，同時(shí)還能為玩家?guī)碛螒蛲庥^和感覺上新鮮有趣的更新體驗(yàn)。但當(dāng)假日季逐漸步入尾聲，該如何將這種主題創(chuàng)意延續(xù)到Q5階段呢?

此時(shí)不妨嘗試去把握用戶在節(jié)后可能會(huì)有的心態(tài)，比如利用新年和新起點(diǎn)的心理狀態(tài)――在游戲中設(shè)置新年、新挑戰(zhàn)等元素。通過巧妙融入對(duì)新年、新年決心、新起點(diǎn)以及慶祝成就等方面的呼應(yīng)內(nèi)容，能夠讓游戲呈現(xiàn)出鮮明的節(jié)后/新年特色，從而更好地吸引玩家。

此外，還可以回顧一下之前在第四季度以及整個(gè)假日期間創(chuàng)意的表現(xiàn)情況，從中分析出哪些廣告格式、創(chuàng)意時(shí)長或者創(chuàng)意類型能夠帶來更高的轉(zhuǎn)化率，以便為Q5階段的創(chuàng)意優(yōu)化提供有力參考。

(二)聚焦互動(dòng)式廣告格式

據(jù)Unity調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有38%的受訪者表示，獎(jiǎng)勵(lì)廣告和可玩廣告是他們?cè)诩偃掌陂g最有可能參與互動(dòng)的廣告格式。采用這類能夠讓潛在玩家充分了解游戲核心機(jī)制的富有吸引力的廣告格式，無疑是展示游戲特色并推動(dòng)玩家安裝的絕佳方式。

特別是可玩廣告，它為玩家提供了在決定是否安裝游戲之前先行試玩的機(jī)會(huì)，所以在制作可玩廣告時(shí)，一定要確保給予玩家足夠的時(shí)間，讓他們能夠充分了解游戲的進(jìn)程。一般來說，我們建議可玩廣告的時(shí)長設(shè)置在20秒及以上。

若要著手制作互動(dòng)式廣告，可以使用適用于編輯器的免費(fèi)Unity Playworks插件。借助該插件，能夠利用現(xiàn)有的項(xiàng)目輕松實(shí)現(xiàn)可玩廣告和互動(dòng)式結(jié)尾卡片的創(chuàng)建、定制、測(cè)試、發(fā)布以及分析等一系列操作，而且無需額外編寫代碼或投入其他資源。

另外，開發(fā)者還可以選擇與Unity的創(chuàng)意工作室展開合作，向那些專門從事游戲廣告的創(chuàng)意專業(yè)人士尋求專業(yè)指導(dǎo)。Unity的專家們能夠提供極具價(jià)值的競(jìng)爭洞察、創(chuàng)意概念以及量身定制的建議，這些都有助于優(yōu)化廣告創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)長期的成功。通過充分利用工作室的專業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)者便能夠制作出能夠充分展示游戲獨(dú)特功能并且吸引高質(zhì)量用戶的極具吸引力的廣告。

(三)更新定制應(yīng)用商店頁面

定制應(yīng)用商店頁面能夠?yàn)閺V告主創(chuàng)造一種從玩家首次看到廣告到進(jìn)入應(yīng)用商店的全程無縫體驗(yàn)，其實(shí)現(xiàn)方式是通過創(chuàng)造性地對(duì)應(yīng)用商店頁面進(jìn)行定制，使其與潛在玩家可能看到的廣告內(nèi)容相互匹配。

如果打算將廣告創(chuàng)意更新為Q5主題風(fēng)格，那么相應(yīng)地也需要對(duì)定制應(yīng)用商店頁面進(jìn)行更新，以此來保持整體風(fēng)格的一致性。那些善于利用定制應(yīng)用商店頁面的工作室，往往能夠在轉(zhuǎn)化率和每千次展示安裝量等方面取得顯著的提升效果。

并且，在運(yùn)行各種創(chuàng)意格式和版本的過程中，務(wù)必要進(jìn)行A/B測(cè)試，通過這種方式來精準(zhǔn)了解哪些內(nèi)容能夠引起觀眾的共鳴，更為重要的是，要明確哪些內(nèi)容無法達(dá)到預(yù)期效果。

三、Q5階段的用戶獲取最佳實(shí)踐

與針對(duì)Q5優(yōu)化創(chuàng)意同等重要的是，對(duì)各種用戶獲取活動(dòng)策略進(jìn)行測(cè)試。接下來，讓我們一同深入了解一些針對(duì)Q5優(yōu)化用戶獲取活動(dòng)的有效方法。

(一)實(shí)現(xiàn)用戶獲取活動(dòng)類型多樣化

隨著假日季參與游戲的玩家延續(xù)到Q5階段，在用戶獲取策略中納入活動(dòng)優(yōu)化器將會(huì)是一個(gè)明智之舉，這樣有助于找到那些會(huì)在游戲中持續(xù)采取行動(dòng)的高質(zhì)量玩家。

如果此前尚未使用過投資回報(bào)率(ROAS)或事件優(yōu)化器，那么Q5階段無疑是測(cè)試它們的絕佳時(shí)機(jī)。

(二)基于投資回報(bào)率(ROAS)的優(yōu)化

針對(duì)廣告收入、內(nèi)購收入或者兩者兼具進(jìn)行優(yōu)化的ROAS活動(dòng)，是一種能夠大規(guī)模且以最優(yōu)價(jià)格獲取玩家的有效方式。

隨著Q5期間應(yīng)用會(huì)話次數(shù)的增加，可以適時(shí)引入事件優(yōu)化手段，比如目標(biāo)每次事件成本(tCPE)或目標(biāo)每次行動(dòng)成本(tCPA)。通過這種方式，便能夠觸達(dá)那些更有可能在游戲中采取特定行動(dòng)(比如觀看一定數(shù)量的獎(jiǎng)勵(lì)視頻或者購買一定數(shù)量的游戲貨幣)的玩家。

(三)基于事件的優(yōu)化

那么該如何選擇要針對(duì)的事件呢?我們建議可以從游戲中挑選出終身價(jià)值(LTV)最高的前5% - 20%的用戶，然后觀察他們?cè)谟螒蜷_始的前七天內(nèi)完成的行動(dòng)，將這些行動(dòng)作為目標(biāo)事件。通過查看這些高價(jià)值玩家在假日期間的行為表現(xiàn)，或許能夠?yàn)镼5階段的事件優(yōu)化提供有益的參考依據(jù)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年中，Unity Ads和ironSource Ads網(wǎng)絡(luò)的廣告主們通過充分利用這些優(yōu)化器，已經(jīng)對(duì)自身的預(yù)算分配進(jìn)行了調(diào)整，從而使得他們的活動(dòng)形式更加多樣化。

(四)積分墻活動(dòng)

另一種實(shí)現(xiàn)活動(dòng)多樣化的有效方法是通過積分墻來獲取玩家。積分墻作為一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)市場(chǎng)，能夠讓廣告主開展基于事件的活動(dòng)，以此來迎合特定的玩家參與行為。

通過積分墻獲取的用戶往往具有較高的留存率。與非積分墻用戶相比，那些找到并完成積分墻任務(wù)的用戶，其留存率能夠高出2 - 7倍。這是因?yàn)樗麄冊(cè)谕瓿赡承┤蝿?wù)后可以獲得高價(jià)值物品，比如游戲內(nèi)貨幣。

在節(jié)后時(shí)期，這種通過積分墻獲取玩家的方法尤其有效。因?yàn)榇藭r(shí)玩家可能會(huì)更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行消費(fèi)，而積分墻活動(dòng)為他們提供了一種通過投入時(shí)間而非金錢來獲取優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)內(nèi)容的替代途徑。

此外，還可以用假日主題的創(chuàng)意對(duì)積分墻進(jìn)行包裝，并創(chuàng)建一些具有時(shí)間限制的優(yōu)惠活動(dòng)，以此來促使玩家產(chǎn)生緊迫感，從而提高玩家的參與度。

(五)聯(lián)網(wǎng)電視

隨著節(jié)后平靜期的到來，人們往往會(huì)擁有更多的空閑時(shí)間用來觀看自己喜愛的節(jié)目。根據(jù)康卡斯特的一份報(bào)告顯示，超過60%擁有聯(lián)網(wǎng)電視的美國家庭正在轉(zhuǎn)向免費(fèi)的廣告支持型流媒體服務(wù)來觀看他們喜愛的節(jié)目。

這一現(xiàn)象為廣告主在Q5期間觸達(dá)受眾提供了獨(dú)特的機(jī)遇。通過將聯(lián)網(wǎng)電視引入到移動(dòng)用戶獲取策略當(dāng)中，廣告主便能夠充分利用這一增加的觀眾數(shù)量，從而擴(kuò)大自己的廣告覆蓋范圍。

(六)調(diào)整預(yù)算和出價(jià)策略

利用假日期間手機(jī)游戲玩家數(shù)量的增加這一有利形勢(shì)，廣告主可以適當(dāng)擴(kuò)大自己的預(yù)算分配。同時(shí)，要根據(jù)新玩家的涌入情況以及他們玩游戲時(shí)間的增加，對(duì)出價(jià)策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

可以嘗試通過查看假日期間的用戶模式，從中識(shí)別出會(huì)話時(shí)長、留存率、廣告參與度或內(nèi)購活動(dòng)等方面的任何趨勢(shì)，這些信息將有助于進(jìn)一步優(yōu)化在進(jìn)入Q5階段時(shí)的預(yù)算和出價(jià)策略。

例如，有一種可考慮的策略是在Q5期間對(duì)積分墻的出價(jià)進(jìn)行調(diào)整，并為完成積分墻活動(dòng)的用戶提供促銷活動(dòng)。從我們最近的Tap4Fun案例研究來看，通過提高出價(jià)并為在特定時(shí)間內(nèi)完成積分墻活動(dòng)的用戶提供額外獎(jiǎng)勵(lì)，他們能夠顯著增加每月支出并提高廣告支出回報(bào)率。

因此，開發(fā)者們可以借鑒類似的策略，在用戶活動(dòng)高峰期通過吸引用戶并優(yōu)化廣告支出，從而實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

四、利用假日期間新設(shè)備涌入的契機(jī)

新的或升級(jí)后的移動(dòng)設(shè)備向來是備受歡迎的假日禮物。人們對(duì)這類設(shè)備喜愛有加，而且電信公司也常常會(huì)在假日季推出各種交易和促銷活動(dòng)來鼓勵(lì)人們購買。

新設(shè)備的大量涌入為廣告主提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)遇。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有95%的用戶會(huì)在拆開新設(shè)備后的前48小時(shí)內(nèi)安裝超過60%的應(yīng)用。

用戶剛剛拿到新手機(jī)后的這段時(shí)間，對(duì)于廣告主而言是一個(gè)極為寶貴的機(jī)會(huì)，能夠讓他們的應(yīng)用在新用戶面前得以展示。通過利用一些創(chuàng)新的廣告解決方案，比如Unity的Aura，應(yīng)用和游戲便能夠從用戶拆開新手機(jī)的那一刻起，貫穿設(shè)備的整個(gè)生命周期，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的有效觸達(dá)，為其輸送高質(zhì)量用戶，促進(jìn)長期參與，并最終獲得可觀的投資回報(bào)。

所以，隨著假日期間新設(shè)備的不斷涌入，開展一場(chǎng)活動(dòng)，在用戶設(shè)置新設(shè)備的最早接觸點(diǎn)之一將自己的應(yīng)用直接呈現(xiàn)給用戶，這對(duì)于用戶獲取策略來說，很可能會(huì)成為一個(gè)具有決定性意義的舉措。

五、牢牢抓住Q5機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展

通過實(shí)施多樣化的用戶獲取策略，包括對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化、充分利用用戶活動(dòng)的增加以及積極探索積分墻和設(shè)備端廣告等創(chuàng)新渠道，廣告主們便能夠最大限度地提高自己的投資回報(bào)，并為自身的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

切莫錯(cuò)過Q5階段所蘊(yùn)含的巨大優(yōu)勢(shì)――現(xiàn)在就趕緊聯(lián)系您的專屬客戶經(jīng)理，著手規(guī)劃您的用戶獲取策略吧。當(dāng)下正是在新的一年里迅速開展業(yè)務(wù)并推動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長的最佳時(shí)機(jī)。

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