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業(yè)內(nèi)朋友們都在說，廣告是經(jīng)濟走勢的晴雨表。
基于市場發(fā)展規(guī)律，中國廣告市場的變化主要來源于廣告格局內(nèi)部結(jié)構(gòu)的變化，由消費者行為習(xí)慣的變化帶動和國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致不同廣告主投放意愿和方向的變化。
近兩年來，限游戲版號、p2p暴雷、貿(mào)易戰(zhàn)等風(fēng)波四起，不少行業(yè)備受沖擊，經(jīng)濟形勢不好，生存壓力由廣告主向整個廣告行業(yè)傳導(dǎo)，“寒意”迅速蔓延。
看衰、憂慮的觀點開始充斥著廣告圈，這幾天講述了6個廣告人的《2019年，廣告人有多難？》文章也引起了共鳴，廣告主越來越注重精準(zhǔn)投放和轉(zhuǎn)化效果，廣告人在求職、工作遇到了不少的煩心事。
近些年來，廣告主對于互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)媒介的理解逐漸加深，“隔行如隔山”的道理在已經(jīng)行不通了，采購模式透明、價格機制透明、營銷手法公開、部分廣告主甚至挖廣告代理商的人，自己組建媒介采購及廣告運營團隊。
廣告主們提要求，提kpi越來越專業(yè)，胃口越來越大，在大環(huán)境壓力下，連品牌投放都想要精準(zhǔn)投放、細(xì)化的轉(zhuǎn)化效果。拋開完全不合理的kpi不提，近年來，部分廣告代理公司的廣告運營能力卻沒得到有效提煉、留存、增益，人才培養(yǎng)和人才留存都沒做好，運營效果差強人意。
僅在2017-2019年，就有6000多家廣告代理公司加入本就趨于飽和的廣告行業(yè)。根據(jù)二八效應(yīng)，20%的頂尖企業(yè)，拿走了80%的營收。
在千億的廣告蛋糕的瓜分之戰(zhàn)中，盲目跟風(fēng)、缺乏核心優(yōu)勢的新來者和原地踏步的既得利益者，可能連奶油的味道都嘗不到，只能被淘汰。
大多數(shù)廣告代理公司本就就自顧不暇，力爭在寒冬中“穩(wěn)中求勝”，何來的精力和財力擴招，漲工資呢。
q3的騰訊財報出爐，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)同比47%及環(huán)比15%的增長，但在媒體巨頭們靚麗的廣告業(yè)績下，是其廣告部門逐年遞增的銷售任務(wù)，而這些任務(wù)逐一分解到了每個代理身上，高壓之下，同業(yè)競爭一片“兵荒馬亂”。
為了完成任務(wù)，各家代理都在努力的開拓客戶，近些年來，行業(yè)逐漸成熟，媒體價格越來越透明，返點政策越吐越高。
不少代理商們只希望賺取市場平均利潤的愿景也無法實現(xiàn)，為了完成媒體方分配的任務(wù)，返點政策幾乎吐光，冒著虧本的風(fēng)險也要拿下頭部客戶，此時，市場進(jìn)入惡性低價競爭，價低者勝，不賺錢的業(yè)務(wù)也要搶著做。
我們來分析下廣告代理在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置，媒體作為上游給廣告代理分配任務(wù)，客戶作為買方跟媒體代理要求高返點政策、長時間墊款。
廣告產(chǎn)業(yè)鏈聚合廣告平臺
一方面，從媒體方采購廣告流量，需要向媒體方預(yù)付大量廣告資源采購金，另一方面還要給客戶墊款，30-120天不等。這也側(cè)面反映了廣告代理在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的位置是相對弱勢的。
廣告投放效果不好，原因可能是多方面的，包括廣告主掌控的本身產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，媒體方提供的流量、數(shù)據(jù)等，廣告代理公司負(fù)責(zé)的創(chuàng)意、投放策略等，但廣告代理商作為缺少話語權(quán)的弱勢方，只能是背鍋對象。
行業(yè)競爭激烈，廣告代理公司們行業(yè)地位低、媒體任務(wù)高、墊款壓力和風(fēng)險、資金壓力、運營壓力、缺少核心技術(shù)。
“如果你想待在原來自己的位置，就要全力奔跑；要想去別的地方，就要用比現(xiàn)在至少快兩倍的速度奔跑?！奔t皇后效應(yīng)
居安思危，居危思變，廣告代理公司們需要從“八”向“二”轉(zhuǎn)變，爭做行業(yè)頂流，力扛行業(yè)寒冬。
如何做行業(yè)頂流？唯有布局程序化廣告這條路。
在數(shù)字營銷的程序化的浪潮下，拼數(shù)據(jù)+技術(shù)的趨勢越發(fā)明顯，廣告代理們能入局程序化，通過數(shù)據(jù)+技術(shù)拉開和同行的距離，為客戶提供更多元的服務(wù)，如數(shù)據(jù)定制服務(wù)等，提高作為乙方的服務(wù)價值，賺取更多合理的利潤，也許是一個新的選擇。
迎接廣告技術(shù)浪潮有據(jù)可依，國外有廣告技術(shù)公司the trade desk，在今年逆勢上揚，q1利潤大漲41%，tdd的發(fā)展模式更加強調(diào)了技術(shù)的本源價值，以技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能營銷，在國內(nèi)也有不少追隨者。
兩年前，國外論壇上廣告代理商即將死亡的輿論一時興起，作為wpp旗下groupm的全球首席數(shù)字官，robnorman這樣說：“如果你不假設(shè)自己正處在戰(zhàn)爭狀態(tài)，那么發(fā)生重大變化時你就知道自己犯了一個錯誤。你要問自己，你的策略是否正確以及你的執(zhí)行是否到位，并且做出艱難的決定來實現(xiàn)你的愿景?！?/p>
廣告代理商們，在當(dāng)前大環(huán)境不景氣的困境下，需要好好去思考一個問題，工作多年留下來，剩下了什么？剩下了人？客戶？錢？關(guān)系？而如果進(jìn)入程序化，發(fā)展廣告技術(shù)，就可以積累下數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以變現(xiàn)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打造自己的業(yè)務(wù)壁壘。
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